“花在护肤、美容等化妆品上面的钱，每年应该有1万元以上。”在上海一间写字楼工作的“95后”范女士告诉第一财经记者，平常下班一般会刷剧，或者约上闺蜜一起喝点度数低的酒。

范女士表示，对于新冒出来的消费品品牌主要是通过B站、微博等平台上的网红推荐获知，如果推荐的强度很大，可能会买来试试。

正是像范女士这样的年轻女性，成就了花知晓、MissBerry、好奇蜜斯、Moody等一批新品牌。

随着整体国民经济水平的提升和女性自我意识的觉醒，女性对提高生活品质的需求日益旺盛，消费能力越来越强，逐步成长为新时代消费的主力军。

数据显示，在天猫头部新品牌中，80%聚焦的是女性消费需求，原因主要是其新品牌易感人群中（一年购买12次以上新品牌的消费者），有七成是女性。在天猫新品牌中，在美妆、个护、母婴等行业，女性创业者占比约四成，在服饰行业超五成。

以女性为主导的消费模式，正在深入地改变商业模式，成为一支不可忽视的力量。第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，中国女性网民超4亿，女性消费市场超10万亿元。

女性消费更重“颜值”

咨询公司埃森哲最新调查显示，97%的中国城市女性有收入，68%的女性名下拥有住房。女性物质基础提升，决定了消费的独立性与消费品位的升级。

波士顿咨询的调查发现，中国女性的消费理念普遍非常积极。她们在“我觉得我拥有的东西不足够，仍需要买新的东西”这一问题上认同度最高，比排在第二位的德国高出10%。其次，高达72%的中国女性被访者表示“有能力买新东西使我感到很快乐”，这一比例也高于其他主要消费市场。她们对创造独特的自我形象有很强烈的需求。

在充分挖掘女性需求的基础上，针对女性的新兴品牌带动了细分市场的增长。

近两年内，护肤、口服美容等与颜值相关的品类带动万亿级的消费增长，其中洗脸仪、按摩仪、蒸脸仪等高科技美容仪备受青睐。55％的女性每年护肤品花费超过3000元，超过半数的女性每天花在护肤上的时间超过20分钟。

除了与美直接相关的美容护肤、医疗美容产品，甚至是休闲食品、饮料，年轻女性也依然偏爱“颜值”。

过去几年中国低度酒饮料市场出现爆发式增长，但这个赛道一直处于有品类无品牌的状态。

MissBerry在品牌成立之初，就以女性为目标群体，围绕女性用户的各个消费场景设计产品。品牌的首款产品是果酒，小方瓶的包装区别于大多数包装瓶，如今已经成为了一款“网红果酒”，主要在电商渠道销售。

“我原来在Rio鸡尾酒工作，拥有多年的低度酒行业的经验。离职创业时，看好植物奶、植物饮料、低度酒等几个赛道，后来还是干了老本行，因为我本身就是品牌产品的消费者，自己不太能喝酒，但是有时候在有压力的时候，或者是要放松的时候，又希望能够小酌一杯，所以从自己是品牌消费者的角度出发进行创业。”果酒品牌MissBerry创始人唐慧敏告诉第一财经记者，新兴的低度酒企业大多是瞄准新人群，运用新媒体、新渠道，这突破了传统酒企要在线下深耕10年、20年的路径依赖。

记者在某网络平台看到，一瓶300毫升的MissBerry售价在49~59元，定价略高于同行。

酒饮并不属于刚需型的消费产品，因此在营销上，MissBerry更多是主张颜值自信、情绪自由，以及好口味。唐慧敏表示，品牌主要是通过一些情感和内容的沟通，让消费者认识到公司的品牌、产品，感受到品牌的温度，进而获取高溢价。

回顾过去一年，唐慧敏认为自己走得比较顺利的原因可能是运气好：一方面是碰到了国货浪潮；另一方面是女性消费力崛起。目前产品的用户以女性用户主导，年龄集中在25~30岁，多数为初入职场、都市白领和精致妈妈等。

看好女性生意的还有男性创业者，杨子枫就是其中之一。

“我和我的创始人都是男性，我们两个之前是在做cosplay相关的工作，是基于对日系的审美和彩妆领域的重度爱好者切入彩妆这个行业的。”美妆品牌花知晓创始人杨子枫告诉第一财经记者，彩妆赛道大多是平台型玩家或流量型玩家，花知晓更多的是从深度用户出发来切入这个市场。

自2016年创立以来，花知晓一直是小而美的状态，到2020年初也只有十几个人，随着国货品牌的崛起，花知晓开始扩张。

杨子枫表示：“从去年6月份进入天猫，半年差不多成交了5000万元。很多人觉得花知晓去年突然起步，但其实不是的，我们前面在品牌、产品等方面做了大量的沉淀和摸索。通过我们自己的打法，不走传统的流量和直播，把花知晓这个品牌立住，我们在线下的陈列，消费者进入所有的彩妆集合店，进门的第一眼只能看到花知晓。这样子对我们消费者的冲击力和对其他品牌的冲击力就是完全不一样的概念。”

花知晓大量的系列性上新，一般以10~15天为周期，通过官方号在各个平台上吸引流量，跳转到天猫链接。仅通过公司官方号的跳转，可以吸引7万~8万人次，10天左右的周期，而且是免费的。因此，在上新的第一天，基本上都可以自己完成500万元左右的成交额。

2020年，公司营销费用占营业收入的比重为10%左右，完成了5倍的增长。杨子枫表示，公司更偏向于怎么去做运营，怎么把产品的差异化做到极致，切入细分人群，精准地找到用户。

女性创业持续爆发

相比男性创业者，女性创业者会更懂女性消费者吗？

“花知晓除了两个创始人外，其他基本都是女性，公司有70多个员工，女性占比约90%。我们自己主观的感受是女性要比男性更了解女性使用化妆品的场合，特别是在我们刚创业的时候，切入点更多的是这个东西好不好用，我自己站在比较专业的角度，比如原料、携带方便，但是女性真正在使用的时候则是另外一些想法，完全是男性很难去把握的一些细节。在产品研发阶段，创始人会大量泡在B站上看用户的反馈、流行趋势。”杨子枫表示，从业4年多来，在彩妆这块，依旧会大量听从公司内部女性的建议、使用感受，而非依靠两个男性创始人武断的决策。

内衣品牌好奇蜜斯创始人叶梦婷对此并不认同，她觉得男女都可以通过数字化精细地区分运营人群，而不是靠直觉去判断。

叶梦婷告诉第一财经记者：“如果是十年前，我会认为女性产品的创业者更多是女性，但是现在我并不这样认为。作为电商起步的创业者，不能靠直觉、主观判断、情绪等因素来判断女性消费者的需求，更多的是要通过大数据，以及市场的分析，非常理性地去看待市场、人群。”

受新冠肺炎疫情影响，2020年是艰难的一年，却成为新品牌爆发之年。完美日记、泡泡玛特上市，三顿半、王饱饱、奶糖派等一众新品牌获得融资。

“随着直播带货这类渠道的兴起，新品牌的起量速度远超10年前的品牌，但如何爬过迅速起量，能够稳定住，这个坎是很多品牌迈不过去的。”元璟资本合伙人田敏告诉第一财经记者，从营收量级上来看，起初新品牌靠砸钱很快就能达到每月几千万元；大部分好的品牌也能迈入2亿~3亿元年营收的阶段；但是要实现4亿~5亿元的营收，需要品牌定位、产品运营和整个公司的管理相结合；而当公司真正跨越至5亿~10亿元的营收时，品牌就具备了价值。从投资回报周期来说，比原来做互联网投资会稍微短一些。

“这个时代肯定是创业的好时代。”田敏表示。他认为，在8~10年前，经济社会刚进入到产品和模式开始不断丰富的时代，不断有各种各样的平台被创造出来，当时的投资机构也热血沸腾，以及政府鼓励“大众创业、万众创新”，鼓励大学生毕业后进行创业，提供各种补贴……尽管那个时候创业者相比现在的创业者拿钱更容易，可选择商业模式的标的更多，但是最终可能被市场淘汰的几率也更高。

田敏认为，现在创业者的门槛比以前有了明显的提升，需要具备很强的能力；资本市场经过了一批一批的去泡沫之后，也意识到投资这件事情并不是谁都能干的，创业这件事情也并不是谁都能干的，投资的门槛和创业的门槛同时提升了。

与此同时，女性消费群体经过多年的市场教育，理念更加成熟，眼光更加挑剔。三者之间的作用力，将产品与市场不断推向成熟。