近日，多名业内人士揭秘，很多所谓“源头工厂流水线直播”实为假景，而非实时场景，有的甚至是绿幕抠像。消费者看到的是“工厂，直播，出货”，直播间上演的却是“道具，摄像，开拍”。有消费领域专家表示，若卖家声称在源头工厂直播，却使用搭建或虚拟的场景，或涉嫌虚假宣传（据11月6日澎湃新闻）。

据报道，模拟厂家生产的场景，如今在直播间内比比皆是。以“流水线造假”的形式直播带货，瞄准的是“现场感”这个“真真实实”的卖点，但在法律上，这种行为已经“真真实实”构成了虚假宣传，不必再加上“涉嫌”二字了。

根据我国广告法第2条规定，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的，属于商业广告活动；该法还规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。由此不难看出，直播带货就是商业广告活动，“流水线造假”则属于典型的虚假广告。另外，国家网信办、工信部、公安部2022年颁布的《互联网信息服务深度合成管理规定》明确要求，以沉浸式拟真场景等生成或者显著改变信息内容功能的服务的，应当进行显著标识，避免公众混淆或者误认。靠深度合成技术虚构生产线背景，显然也违反了这一法规。

可见，直播间造假带货，同时违反了有关网络监管法规和广告法的明确规定，本该是经营者自觉抵制、有关部门严格监管的现象，但“流水线造假”发展为“比比皆是”，其中缘由值得反思。如何才能让广告法、消费者权益保护法等法律法规的明确规定在网络空间得到切实执行和严格实施？这个问题既有待深入考察，又需要彻底解决。

法律的明确规定为何在网络空间走了样？还以广告法为例，该法明确了广告主、广告经营者、广告发布者各自的权利义务和行为规则，但在网络空间，广告行为与传统语境下相比发生了很大变化。例如，在直播带货的实操中，广告主、广告经营者、广告发布者的身份有时就很难再清晰界分；而且，直播带货者往往也兼有广告经营者、代言人和销售者等多重身份。主体身份的演变也带来运营方式的变化。如广告法规定，广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备。而直播带货中，带货者应该如何严守这一规定？谁来把关？这些也可能成为新的执法难点。解决上述难题，需要有关广告监管部门切实强化网上监管力量，让法律的规定在网络空间不折不扣地落实，同时还需要根据平台广告的新特点、新情况改进和完善执法方式。此外，执法还需要继续向深处用力。如广告法规定，广告主应当对广告内容的真实性负责。据此，在处理造假的直播者和审核失职的平台之外，只有让真正推销其商品或服务的“金主”浮出水面并承担责任，网上虚假广告乱象才有望得到根治。

“双十一”将至，在大促营销的热潮之时，期待类似流水线直播造假的乱象也能尽快跌入“低潮”。

（来源：检察日报·检察新闻版 作者：柴春元）